2017. január 1-jén a magyar életbiztosítási piacon nem egy új biztosító jelent meg, nem történt látványos felvásárlás, és gazdasági válság sem rázta meg az országot. Mégis olyan változás lépett életbe, amelyhez gyakorlatilag az egész megtakarítási életbiztosítási piacnak alkalmazkodnia kellett.
A Magyar Nemzeti Bank etikus életbiztosítási koncepciójának legfontosabb elemei ettől az évtől váltak teljes körűen alkalmazandóvá. A cél első hallásra egyszerű volt: átláthatóbb költségek, megfelelőbb ár-érték arány, szigorúbb befektetési szabályok és olyan értékesítési folyamat, amelyben kisebb az esélye annak, hogy az ügyfél számára nem megfelelő konstrukció szülessen.
A gyakorlatban azonban ez nem néhány új mondatot jelentett az ügyféltájékoztatókban. Termékeket kellett áttervezni, költségstruktúrákat kellett módosítani, értékesítési folyamatokat kellett újragondolni, és egyre pontosabban kellett megmutatni azt, hogy egy hosszú évekre szóló életbiztosítás valójában mennyibe kerül az ügyfélnek.
Az MNB korai adatszolgáltatásai alapján a változás nagysága egészen látványos volt: a megtakarítási életbiztosítási termékpaletta nagyjából megfeleződött, a biztosítók pedig szinte valamennyi megtakarítási terméküket módosították, kivezették vagy új konstrukcióval váltották fel.
Egyetlen év alatt tehát nem az történt, hogy a biztosítók kicsit átírták a prospektusaikat. Maga a termékpiac rendeződött át.
A probléma jóval korábban kezdődött
A 2017-es változást nem lehet megérteni a megelőző másfél évtized nélkül. A befektetési egységekhez kötött, vagyis unit-linked életbiztosítások a kétezres években rendkívül fontos szerepet kaptak a magyar életbiztosítási piacon. A konstrukciók egyszerre kínáltak biztosítási védelmet és hosszú távú befektetési lehetőséget, így értékesítési szempontból is erős terméknek bizonyultak.
A piac ugyanakkor sajátos módon működött. Az életbiztosítás tipikusan nem olyan termék, amelyért az ügyfelek tömegesen maguktól sorban állnak. A szakirodalom ezt gyakran „push marketként” írja le: a kereslet kialakításában meghatározó szerepe van annak, hogy a közvetítő felismerjen egy pénzügyi szükségletet, bemutasson egy megoldást, és végigvezesse az ügyfelet a döntésen.
Ez önmagában nem probléma. Egy hosszú távú pénzügyi termékhez éppen azért lehet szükség szakemberre, mert az ügyfél nem feltétlenül rendelkezik elegendő információval ahhoz, hogy önállóan hasonlítson össze több összetett konstrukciót.
A kockázat ott jelentkezik, amikor a közvetítő és az ügyfél gazdasági érdeke túlságosan eltávolodik egymástól. Az MNB elemzése szerint a válság előtti időszakban előfordult, hogy az életbiztosítási közvetítőknek az első évben kifizetett jutalék elérte az éves díj 130–150 százalékát. Ilyen ösztönzési rendszerben különösen fontossá válik, hogy a szabályozás biztosítsa: ne az legyen a legjobb termék, amelyet a legjobban megéri eladni, hanem az, amelyik az ügyfél számára is megfelelő.
A 2008-as pénzügyi válság, a unit-linked konstrukciókkal kapcsolatos fogyasztóvédelmi tapasztalatok, valamint az alacsony kamatkörnyezet együtt egyre nehezebbé tették a korábbi modell változatlan fenntartását.
A piacnak választ kellett adnia egy egyszerűnek tűnő kérdésre: mit kap valójában az ügyfél azért a költségért, amelyet egy hosszú távú életbiztosításban megfizet?
Egy szám, amelyet már nem lehetett elrejteni a részletek között
Ennek a változásnak az egyik legfontosabb eszköze a teljes költségmutató, vagyis a TKM lett. A mutató jelentősége abban áll, hogy egyetlen százalékos értékben próbálja érzékeltetni, milyen hatással vannak egy biztosítás közvetlen és közvetett költségei az ügyfél hosszú távú megtakarítására.
Ez alapvetően változtatta meg az összehasonlíthatóságot. Korábban két termék költségeit az eltérő elnevezések, levonási módszerek és konstrukciók miatt egy átlagos ügyfél rendkívül nehezen tudta egymás mellé tenni. A TKM alkalmazásának kiterjesztésével viszont egyre nehezebb lett pusztán eltérő megnevezések mögé rejteni a valódi költségszintet.
Az MNB a unit-linked biztosításoknál konkrét elvárt TKM-limiteket is meghatározott. Alapesetben egy 10 éves lejáratú terméknél 4,25 százalékos, 15 évnél 3,95 százalékos, 20 évnél pedig 3,5 százalékos maximumot várt el. Bizonyos speciális termékjellemzők indokolhattak eltérést, de az alapelv világos volt: a költségnek arányban kell állnia azzal az értékkel, amelyet a termék az ügyfélnek nyújt.
2017 júniusában az MNB ráadásul nyilvános összehasonlító alkalmazást is indított, amelyben az ügyfelek és maguk a biztosításközvetítők is egymás mellé tehették az élet- és nyugdíjbiztosítások TKM-értékeit.
Ettől kezdve egy biztosítás költsége egyre kevésbé csak a termék apró betűs részének technikai kérdése volt. Önálló versenytényezővé vált.
Az értékesítőnek is többet kellett tudnia az ügyfélről
Az etikus koncepció azonban nem csak a termékeket szabályozta. Ugyanilyen fontos volt annak újragondolása, hogyan jut el az ügyfél a szerződéskötésig.
Már 2016 márciusától részletesebb tartalmi követelmények vonatkoztak az életbiztosítási igényfelmérésre. A közvetítőnek nem egyszerűen azt kellett megkérdeznie, hogy az ügyfél szeretne-e megtakarítani. A cél, a vállalható díj, a futamidő, a kockázatvállalási hajlandóság és az igényelt biztosítási szolgáltatások egyaránt részévé váltak annak, hogy milyen termék ajánlható.
A szabályozás mögött nagyon gyakorlati probléma állt. Egy húszéves megtakarítási életbiztosítás lehet megfelelő annak, akinek stabil jövedelme van, hosszú távú célra takarít meg és elfogadja a konstrukció kötöttségeit. Ugyanez a termék rossz választás lehet annak, akinek néhány éven belül szüksége lehet a pénzére.
Vagyis két azonos jövedelmű ügyfél számára sem feltétlenül ugyanaz a jó megoldás. A megfelelő értékesítéshez ezért egyre kevésbé volt elegendő tökéletesen ismerni a termékbemutatót. Az ügyfelet kellett jobban megismerni.
Ezzel a szakmailag erős közvetítő szerepe valójában felértékelődött. A szabályozás nem tette szükségtelenné a tanácsadót, hanem magasabbra helyezte azt a szakmai szintet, amelyen valódi értéket tudott teremteni.
A jutalékhoz is hozzányúltak
A szabályozó nem kerülhette meg azt sem, hogy milyen ösztönző működik az értékesítés mögött. A biztosítási törvény 2015-től már 14 havi díjelőírásnak megfelelő összegben korlátozta az első évben kifizethető jutalékot. A később elfogadott szabályozás ezt tovább szigorította: 2018-tól 13 havi, 2019-től pedig 12 havi díjnak megfelelő összegre csökkent a plafon.
Ez nem azt jelentette, hogy megszűnt volna a teljesítményalapú jövedelem. A biztosításközvetítés továbbra is erősen értékesítési szakma maradt. A változás inkább abba az irányba tolta a rendszert, hogy a szerződés hosszabb távú fennmaradása, az ügyfél számára teremtett érték és az értékesítési volumen között kiegyensúlyozottabb kapcsolat alakuljon ki.
Karrierszempontból ez különösen érdekes. Ha egy értékesítési modell magas induló jutalékokra és folyamatosan új szerződések megszerzésére épül, más típusú működést ösztönöz, mint egy olyan rendszer, amelyben az ügyfélállomány tartóssága és minősége is egyre nagyobb gazdasági jelentőséget kap.
A szabályozás tehát közvetetten arról is szólt, milyen típusú biztosítási karrier fenntartható hosszú távon.
A piac először attól tartott, hogy túl nagy lesz az ütés
Egy ilyen mélységű változás előtt könnyű volt azt feltételezni, hogy az életbiztosítási értékesítés jelentősen visszaesik. Ha kevesebb termék marad, szigorodnak a költségek, erősebb az ügyfélvédelem és változnak a jutalékszabályok, logikusnak tűnhetett, hogy a piac rövid távon komoly árat fizet.
A 2017-es eredmények azonban ennél árnyaltabb képet mutattak.
Az újonnan kötött megtakarítási jellegű életbiztosítások darabszáma valóban 14 százalékkal csökkent 2016-hoz képest. Ugyanakkor az egy szerződésre jutó állománydíj 12 százalékkal, 207 ezer forintra emelkedett. Az MNB később úgy értékelte az eredményt, hogy az etikus koncepció bevezetése nem okozott piaci sokkot.
A teljes biztosítási szektor ráadásul tovább növekedett. A MABISZ adatai szerint 2017-ben a biztosítók díjbevétele 6,95 százalékkal, 984,5 milliárd forintra emelkedett. Az életbiztosítási ág 477,7 milliárd forint díjbevételt ért el, ami mintegy 5 százalékos növekedést jelentett.
Különösen erős maradt a nyugdíjbiztosítás: díjbevétele több mint 30 százalékkal nőtt, és megközelítette az 59 milliárd forintot. A szerződésállomány 251 ezer fölé emelkedett.
Vagyis nem az történt, hogy a szigorúbb szabályozás után az ügyfelek egyszerűen hátat fordítottak volna a hosszú távú biztosítási megtakarításoknak.
Inkább megváltozott az a keret, amelyben ezeket értékesíteni lehetett.
Kevesebb termék nem feltétlenül jelentett kisebb piacot
Ez a 2017-es történet egyik legérdekesebb része. Az MNB adatai szerint a biztosítók megtakarítási termékpalettája a szabályozási alkalmazkodás során hozzávetőleg megfeleződött. Ha kizárólag a kínált konstrukciók számát néznénk, azt hihetnénk, hogy a választék drasztikus szűkülése önmagában piaci veszteség.
A több termék azonban nem feltétlenül jelent több valódi választási lehetőséget. Ha több tucat konstrukció csak költségszerkezetében, díjnevében vagy kisebb részleteiben különbözik egymástól, az ügyfél számára a nagyobb választék akár nehezebb döntést is eredményezhet.
A termékek egyszerűsödése és összehasonlíthatósága ezért a szakember feladatát is megváltoztatta. Egyre kevésbé lehetett az információs előnyre építeni. Az ügyfél maga is megnézhette a TKM-et, összevethette a termékeket, később pedig egyre több digitális információ vált hozzáférhetővé.
Ha az ügyfél ugyanazt a számot már maga is látja az interneten, a tanácsadó értéke nem abból származik, hogy felolvassa neki.
Abból származik, hogy el tudja magyarázni, mit jelent az adott szám az ügyfél saját élethelyzetében.
2017 valójában a szakmai szerepet változtatta meg
A szabályozási fordulatot könnyű biztosítói szemmel vizsgálni: milyen termékeket kellett kivezetni, hogyan változtak a költségek, milyen informatikai és adminisztratív fejlesztések váltak szükségessé.
A Karrier Alkusz szempontjából azonban legalább ennyire érdekes, hogy mindez milyen típusú szakembernek kedvezett.
Ha a termékek átláthatóbbá válnak, a költségek összehasonlíthatók, az igényfelmérés részletesebb, és az ügyfél könnyebben ellenőrizheti az ajánlatot, akkor fokozatosan csökken annak értéke, hogy valaki pusztán jó értékesítési technikával rendelkezik.
Felértékelődik viszont a pénzügyi gondolkodás, a pontos igényfelmérés, a termékek közötti valódi különbségek ismerete, az ügyfél élethelyzetének megértése és az a képesség, hogy valaki hosszú távú szakmai kapcsolatot építsen.
Ez a vezetők számára is más kihívást jelentett. Nemcsak erős értékesítőket kellett találni, hanem olyan csapatot kellett építeni, amely egy szigorúbb szabályozási és fogyasztóvédelmi környezetben is eredményesen működik.
A compliance, a dokumentáció és az ügyfélvédelem többé nem olyan háttérfolyamat volt, amelyhez kizárólag a jogi osztálynak van köze. Egyre közvetlenebb részévé vált az értékesítő mindennapi munkájának.
A piac túlélte. A mérce viszont magasabb lett.
A 2017-es etikus életbiztosítási fordulat nem számolta fel a unit-linked piacot, nem tüntette el a jutalékos értékesítést, és nem tette szükségtelenné a biztosításközvetítőket.
Ennél érdekesebb dolgot tett.
Megpróbálta közelebb hozni egymáshoz három szereplő érdekét: az ügyfélét, aki megfelelő értéket szeretne kapni a pénzéért; a biztosítóét, amely hosszú távon fennmaradó és nyereséges szerződésállományt szeretne; valamint a közvetítőét, aki a szakmai munkájából szeretne megfelelő jövedelmet elérni.
Ez az egyensúly természetesen 2017-ben sem lett véglegesen megoldva. Jól mutatja ezt az is, hogy az MNB később továbbfejlesztette a rendszert, és 2024-ben már Etikus biztosítás 2.0 néven indított újabb szabályozási csomagot.
A 2017-es év jelentősége mégis nehezen vitatható. Ekkor vált igazán láthatóvá, hogy a magyar életbiztosítási piac hosszú távon nem kizárólag attól lehet sikeres, hogy sok szerződést köt.
Az is számít, milyen szerződést köt, milyen ügyféllel, milyen költség mellett, és az a szerződés évekkel később is szolgálja-e azt a célt, amely miatt eredetileg létrejött.
A biztosítási szakember számára pedig innentől egyre fontosabbá vált a különbség két szerep között: valaki képes-e eladni egy terméket, vagy képes-e úgy ajánlani, hogy évekkel később is meg tudja indokolni, miért éppen azt választotta az ügyfélnek.
